2016-11-18 王少波 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)
截至11月12日零時(shí)，2016年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)交易額定格在1207.48億元，無(wú)線交易額占比達(dá)82％。在邁入“千億時(shí)代”的同時(shí)，雖然刷新了單日全球零售的歷史紀(jì)錄，但相比去年翻了一番的勢(shì)頭，其增長(zhǎng)明顯趨緩。值得注意的是，天貓圖書(shū)銷售額超過(guò)5億實(shí)洋，雖然只占總交易額的0.4%，卻比2015年的銷售額增長(zhǎng)了90%。圖書(shū)的引流作用，再次被放大呈現(xiàn)。
面對(duì)“雙11”的沖擊波，書(shū)業(yè)迅速調(diào)整策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，初顯成效。熱鬧現(xiàn)象的背后，是書(shū)業(yè)漸趨理性的應(yīng)對(duì)與參與。一方面，實(shí)體書(shū)店通過(guò)布局線上彌補(bǔ)線下?lián)p失，一定程度上促成了圖書(shū)電商多足鼎立的局面；另一方面，出版社主動(dòng)參與，通過(guò)精選品種，既推動(dòng)重點(diǎn)新書(shū)占據(jù)榜單，又對(duì)長(zhǎng)尾圖書(shū)進(jìn)行庫(kù)存優(yōu)化。
圖書(shū)電商多足鼎立大平臺(tái)仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)
除京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜三大電商之外，天貓圖書(shū)、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)等逐漸成為“雙11”的重要力量；社群電商如大V店等紛紛加入“戰(zhàn)局”，搶奪線上流量的同時(shí)試圖分走一杯羹。
今年京東圖書(shū)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓不約而同地將“雙11”前后的圖書(shū)銷量與珠穆朗瑪峰進(jìn)行了對(duì)比。據(jù)京東圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)詈７逋嘎�，京東圖書(shū)“雙11”期間（11月1日~12日）銷售出去的圖書(shū)如果摞起來(lái)，能摞出82.7座珠穆朗瑪峰；而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，11月9日0點(diǎn)到11月11日17點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)紙書(shū)銷售超5000萬(wàn)冊(cè)，如果按平均每?jī)?cè)1厘米計(jì)算，層疊起來(lái)的高度相當(dāng)于50多座珠穆朗瑪峰；據(jù)天貓圖書(shū)負(fù)責(zé)人張煒介紹，“雙11”當(dāng)天共售出近2000萬(wàn)冊(cè)（套）書(shū)，如果把銷售出去的書(shū)摞起來(lái)，有將近45座珠穆朗瑪峰高。
這組數(shù)據(jù)有趣而有深意。一方面，可以看出傳統(tǒng)三大電商的優(yōu)勢(shì)仍在，如京東圖書(shū)“雙11”期間（11月1日至12日）圖書(shū)音像銷售碼洋同比增長(zhǎng)64%。另一方面，天貓圖書(shū)、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)等加緊了前進(jìn)的步伐。天貓圖書(shū)今年“雙11”當(dāng)日?qǐng)D書(shū)銷售額達(dá)5億實(shí)洋，比去年增長(zhǎng)90%；四川文軒在線電子商務(wù)有限公司旗下“文軒網(wǎng)”取得了單日交易規(guī)模突破1.5億的成績(jī)；博庫(kù)網(wǎng)在“雙11”的銷售額達(dá)8000多萬(wàn)碼洋。圖書(shū)電商多足鼎立的局面逐漸浮出水面。
雖然各家電商均取得不俗的銷售成績(jī)和增長(zhǎng)幅度，但整體的增長(zhǎng)趨勢(shì)卻有所放緩。如相比今年90%的增長(zhǎng)，天貓圖書(shū)在2015年“雙11”取得了200%的增長(zhǎng)，博庫(kù)網(wǎng)2015年同比增長(zhǎng)達(dá)40%~50%。這樣給更多參與者創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)會(huì)，如大V店今年“雙11”的銷售額實(shí)現(xiàn)了6倍的增長(zhǎng)。但就體量來(lái)看，大平臺(tái)如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓等仍具有較大的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)體店布局線上線下多舉措仍有下滑
在“雙11”的沖擊之下，實(shí)體書(shū)店的銷售面臨困境。在不利局面下，實(shí)體書(shū)店積極布局線上，以彌補(bǔ)線下?lián)p失，也能保留可能流失的讀者，甚至有機(jī)會(huì)與各大電商角力。
多種方式并舉，積極布局線上。今年“雙11”期間，以王健林的飛凡商業(yè)聯(lián)盟為首的實(shí)體商業(yè)對(duì)電商節(jié)發(fā)起了一波反擊。
而在圖書(shū)行業(yè)，實(shí)體店則用“以彼之道還治彼身”的策略，紛紛進(jìn)軍線上。作為實(shí)體書(shū)店布局線上平臺(tái)的先鋒，文軒網(wǎng)和博庫(kù)網(wǎng)今年均保持著較快的增長(zhǎng)。文軒網(wǎng)連續(xù)6年蟬聯(lián)天貓等電商平臺(tái)圖書(shū)類目銷售冠軍，博庫(kù)網(wǎng)也實(shí)現(xiàn)了26%的增長(zhǎng)。四川文軒在線電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理兼文軒網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理陳婷婷認(rèn)為，“雙11”不只是電商的節(jié)日，也是線上線下所有零售企業(yè)的節(jié)日。此外，重慶新華書(shū)店集團(tuán)旗下官方電商平臺(tái)“閱淘網(wǎng)”自去年推出后不斷發(fā)展壯大，“雙11”當(dāng)天的銷售額與平時(shí)相比增長(zhǎng)20%。
“雙11”對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊仍在，用線上銷售彌補(bǔ)線下?lián)p失或成常態(tài)。“雙11”期間，廣州購(gòu)書(shū)中心、鳳凰蘇州書(shū)城、寧波書(shū)城推出了一系列線上線下活動(dòng)，如廣州購(gòu)書(shū)中心結(jié)合店慶，線下消費(fèi)實(shí)洋滿120送20元，同時(shí)精選萬(wàn)種好書(shū)特惠7.5折起，線上推出TOP100新書(shū)和暢銷書(shū)6折封頂活動(dòng)；寧波書(shū)城則推出“推薦圖書(shū)線上線下同價(jià)”活動(dòng)。
雖然如此，上述書(shū)城都在“雙11”期間出現(xiàn)了實(shí)體店銷售下滑的情況。據(jù)鳳凰蘇州書(shū)城業(yè)務(wù)經(jīng)理耿潔云透露，10月有“十一”黃金周的利好，書(shū)城客流、銷售都比11月好，11月銷售同比下滑7%（不含電商），只有電商平臺(tái)在“雙11”銷售明顯上升，彌補(bǔ)了部分實(shí)體店的銷售下滑。據(jù)浙江寧波市新華書(shū)店（書(shū)城店）經(jīng)理余惠珠介紹，雖然線下銷售下滑，但淘寶店的銷售碼洋同比增長(zhǎng)57%。“實(shí)體店銷售下滑的類別主要是科技、文學(xué)、管理、歷史、哲學(xué)，而這些類別恰恰是‘雙11’當(dāng)天增長(zhǎng)的類別。”
移動(dòng)端市場(chǎng)未來(lái)將成主戰(zhàn)場(chǎng)。“雙11”期間，天貓無(wú)線交易額占比達(dá)到82％。這一趨勢(shì)在書(shū)業(yè)也越發(fā)明顯。南京鳳凰新華書(shū)店副總經(jīng)理申愛(ài)林說(shuō)：“從這次‘雙11’天貓店的銷售來(lái)看，使用移動(dòng)端的占86.8%，而電腦端只有13.2%。”因此，南京鳳凰新華書(shū)店官網(wǎng)商城“鳳凰新華書(shū)店”將于11月20日推出移動(dòng)端，未來(lái)主打移動(dòng)端。廣州購(gòu)書(shū)中心在“雙11”之際，網(wǎng)站改版上線，優(yōu)化了手機(jī)移動(dòng)端口，不斷優(yōu)化讀者購(gòu)買體驗(yàn)。
出版社優(yōu)選品種“參戰(zhàn)”數(shù)量有增無(wú)減
書(shū)店備戰(zhàn)“雙11”要選品，出版社更需選品。今年“雙11”期間，出版社參與熱情高漲，更多出版社加入到“雙11”大促中來(lái)，但并非導(dǎo)流量、湊熱鬧，而是“因書(shū)制宜”，挑選合適的品種參加電商平臺(tái)的活動(dòng)，與電商之間從價(jià)格戰(zhàn)的矛盾走向新的平衡。
今年，更多出版社參與到“雙11”中來(lái)。有的在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店或“超戰(zhàn)”合作，取得不俗的成績(jī)。如二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在11日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售2600萬(wàn)碼洋，同比翻了一番，其中自營(yíng)天貓旗艦店和專營(yíng)店實(shí)現(xiàn)銷售碼洋700萬(wàn)。上海書(shū)畫(huà)出版社天貓旗艦店、淘寶直銷店、亞馬遜自營(yíng)店及官方微店成交單數(shù)共計(jì)3840筆，相比去年同期，銷售額增長(zhǎng)100%。海豚傳媒在“雙11”期間不完全統(tǒng)計(jì)總銷售碼洋近5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)150%。接力出版社“雙11”前后，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量日均為150萬(wàn)元左右，最高達(dá)到200萬(wàn)元，比平時(shí)增長(zhǎng)300%，比去年增長(zhǎng)100%。吉林出版集團(tuán)天貓圖書(shū)專營(yíng)店“雙11”戰(zhàn)績(jī)排行圖書(shū)類目第五，成交額650萬(wàn)元，同樣增長(zhǎng)數(shù)倍。此外，還有很多出版社雖然沒(méi)有在平臺(tái)開(kāi)店，但也積極參與到平臺(tái)的活動(dòng)中。
快速增長(zhǎng)吸引著更多出版社的加入。楊海峰表示，有了前幾次大促活動(dòng)帶動(dòng)整體銷售提升的經(jīng)驗(yàn)后，供應(yīng)商對(duì)參加京東的大促活動(dòng)明顯變得更積極。一方面為大促做了專屬的產(chǎn)品和定制書(shū)封，另一方面對(duì)提前選好的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了提前加印和備貨。他說(shuō)：“以滿200元減100元促銷活動(dòng)為例，參加的供應(yīng)商數(shù)量比去年明顯增多，大約增加了幾十家。新蕾出版社（天津）有限公司、中國(guó)法律圖書(shū)有限公司、人民衛(wèi)生出版社去年沒(méi)有參加滿200元減100元活動(dòng)，但今年參加了。從商品維度看，今年參加大促的重點(diǎn)品比例明顯提高。以‘雙11’期間的一個(gè)促銷活動(dòng)為例，參加的品種中A、B級(jí)別的重點(diǎn)品數(shù)量同比增加34%。”據(jù)張煒介紹，今年更多出版社愿意給天貓支持，過(guò)去許多天貓商家自行打折，虧本賣書(shū)，而今年很多出版社都提供了優(yōu)惠政策，形成了氛圍。“今年參加活動(dòng)品種數(shù)是600萬(wàn)，去年不到400萬(wàn)。”
當(dāng)然，出版社并非盲目跟風(fēng)，而是有的放矢。人民文學(xué)出版社的天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)3年來(lái)，一直保持每年實(shí)洋200萬(wàn)左右的銷售。今年“雙11”期間，該社大部分暢銷品種并沒(méi)有參加活動(dòng)，而是選擇常銷書(shū)和部分重點(diǎn)新書(shū)參加活動(dòng)，對(duì)此，該社發(fā)行部主任王秋玲表示：“‘雙11’是一個(gè)全民的節(jié)日，通過(guò)參加活動(dòng)確實(shí)能夠帶動(dòng)一些圖書(shū)的銷量，但是對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間很小，參加活動(dòng)的目的主要是減少庫(kù)存、提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。對(duì)于參加活動(dòng)的重點(diǎn)新書(shū)，一方面能夠引流，另一方面能夠帶來(lái)后續(xù)效應(yīng)，上榜之后能夠常銷。”這種策略被多家出版社采用。接力出版社代表了一部分出版社的另一種做法。據(jù)該社發(fā)行部總經(jīng)理張玉芹介紹，由于和當(dāng)當(dāng)獨(dú)家合作，因此選擇了銷量最好的50本書(shū)參加“雙11”活動(dòng)，常規(guī)品沒(méi)有參加活動(dòng)。
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